胡正荣：从整合到融合再到全媒体传播体系——主流媒体的变革之路

　　2014年8月18日★，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》★。作为中央关于媒体融合的首个指导性文件★，该文件提出“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系★”★。

　　全效媒体是能够在各种场景中都达成效果的媒体，万物互联所有连接的节点，不论是人★、物都可能成为一个释放信息并分享信息的中介★，也就是媒体。全媒体不仅是传播传统意义的新闻、娱乐等信息的业务功能型载体，还是传播数据、通过连接提供服务等的融合服务型平台。大数据、人工智能将赋能这种全媒体传播，可以使信息在任意时间、空间条件下，通过任意媒介到达需要到达的任意节点★，在任意场景中都可以实现效果。

　　2016年2月19日，习在党的新闻舆论工作座谈会上进一步阐述了媒体融合实践的未来发展方向，指出了媒体融合应当以建设新型主流媒体为目标★。

　　三是宏观系统与微观系统的集合。宏观系统是指全媒体传播体系需要建设成为中央、省、市、县四级联动协同的体系★；微观系统是指各级各类传播机构自身的体系性建设，包括平台再造、流程优化★、组织重构等。按照这样的界定与理解★，无论宏观微观★，无论功能属性，最终建设成功的全媒体传播体系，都应该是资源集约★、结构合理、差异发展、协同高效的★。资源集约是指内外部★、数实等各种资源集成与配置；结构合理是指内部机制外部体制、事业产业模式等有效运行；差异发展是指不同属性、功能★、定位的全媒体发展路径有别★；协同高效是指各级各类全媒体能够系统协同、效能效力凸显地共生。

　　致力于卫星电视信息★、卫星通信技术、天地一体网络应用案例、以及广电★、通信等产业的市场动态、政策法规和技术资讯的传播。

　　2020年6月30日★，中央审议通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》成为指导媒体融合的最新纲领性文件，提出★“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。

　　全程媒体是指能够做到全时空覆盖到达的媒体，也就是任何时间节点★、任何空间所在都可以进行人类传播，真正做到最大化地释放人类社会最为重要的四个资源，即人、物★、财、信息的互动潜力，从而可能最大化创造出由此而带来的各种价值。

　　互联网打开了整个世界，颠覆了整个人类社会的格局与进程★，也改变了整个媒体行业。从全球范围看，美国的主流媒体最先开始应对互联网带来的挑战与机遇。为适应互联网给整个信息行业带来的深刻变化★，1996年美国出台了新的电信法，开始了电信、互联网★、广播电视的整合。从此之后★，这一波主流媒体基于互联网技术的整合浪潮席卷了全球★，世界上，特别是主要发达国家便开始了规模巨大★、程度颇深的媒体业★、电信业★、影视业、娱乐业等相互兼并的进程，也出现了跨界并购的先例。因此★，巨无霸级的媒体集团、娱乐集团★、文化产业集团层出不穷。

　　近年来，出现频率最高的概念便是全媒体★。那何为全媒体呢？这既是我们认识主流媒体未来变革的起点，又是我们进行主流媒体系统性变革的终点。全媒体这一概念其实不是由学术界提出并生发开来的★，而是由媒体与传播业界的实践推动形成的★，并且更多是由我国的媒体实践创生的一个概念，应该说具有原生性★、原创性，既具有在地性也具有普遍性★。

　　全媒体传播体系既是全国主流媒体系统性变革的总体性目标，也是每一家主流媒体系统性变革的个体性目标。因此★，所谓系统性变革就是要对主流媒体建设全媒体传播体系的构成要项、内部要素与外部要素、宏观系统与微观系统等几个方面的各个细项，进行全系统、全要素、全流程★、全环节的深化改革★，也就是所说的改革进入深水区了。其实，从更高的层面看，建设全媒体传播体系★，已经不仅仅是主流媒体系统性变革的事情了，从整个社会大系统看，就是要通过主流媒体系统性变革，建成全媒体传播体系★，从而增强和提升智能网络社会的关键能力信息通达与服务能力★，从而提高整个国家治理能力，最终赋能中国式现代化。

　　主流媒体在原有内涵与外延、原有模式和框架下★，原有机制体制内的变革已经无法适应互联网时代的变化，特别是快速发展的数字化、网络化、智能化趋势和需要。

　　2019年1月25日，习在人民日报社举行的中央政治局第十二次集体学习中深刻分析了近年来媒体融合发展所面临的问题，指出要“形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系★”，同时提出了全媒体就是全程媒体、全息媒体、全员媒体★、全效媒体，即“四全媒体★”的界定。

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　　二是内部要素与外部要素的集合。内部要素是指全媒体传播体系内部所有要素相互作用而发挥功能的各种条件构成★，如生产、传播流程以及工作机制等；外部要素是指影响全媒体传播体系实现功能的各种条件构成，如政务★、服务、商务系统的接入等★。也就是说全媒体传播体系既具有自组织性，也具有他组织性。

　　全智媒体是智能化技术驱动的媒体★。我们已经通过其第一个阶段的运算智能的威力感受到了。如今大量基于大数据的各种算法而实现的精准化、场景化应用已经使人们无处可逃。就在这种便利与恐慌没有消散的时候★，第二个阶段的感知智能也已经来临了，从生成式大规模语言模型到多模态大模型★，从通用大模型再到垂类大模型的普遍化应用，正在逐步迈向通用人工智能。第三个阶段的认知智能时代何时到来★，会是什么样子★，现在恐怕都还难以预测与想象。说小了，信息、媒介、传播正处在深度变革和颠覆式创新时期，而且信息生产、媒介传播、用户消费也日益一体化★；说大了，媒介或者说传播★，在政治、经济、社会★、文化★、军事乃至人类社会各个方面的内涵与外延都可能发生根本性的变化★。

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　　全员媒体就是能够连接所有生产力要素的媒体，可以实现所有人连接★、所有物连接★、所有资金连接、所有信息（数据）连接，同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接。

　　全媒体就是全程媒体★、全息媒体★、全员媒体、全效媒体★，当下和未来，还要再加一个，即全智媒体。

　　一是多个构成要项的集合，包括纵向构成和横向构成★，如纵向的中央媒体和地方媒体★、横向的主流媒体和商业平台，也包括历时构成和共时构成★，如历时的传统媒体和新兴媒体、共时的大众化媒体和专业性媒体★。

　　我国主流媒体集团化进程是从20世纪90年代中期开始的。但是这种互联网时代之初的主流媒体整合趋势起起伏伏★，因为，它们并没有真正体悟到互联网即将带来的颠覆式变革，更重要的意涵主要是大家抱团取暖，以应对互联网的挑战，而不是彻底放弃传统模式★，用互联网模式真正对自己进行颠覆式创新。世纪之交前后，当三大门户网站★“新浪”“网易”“搜狐”如日中天之时，即互联网Web1.0时代★，报纸、广播★、电视，特别是前者就已经开始在竞争中表现得无力无招，渐渐败下阵来★。当新世纪第一个十年来临时，互联网Web1★.0时代就不得不让位于互联网Web2.0时代★，即移动互联时代。手机，主要是智能手机席卷并改变了一切。工业时代风光无限的大众媒介一下子被长江后浪拍死在沙滩上。移动互联网上的各种平台，特别是各种社交媒体在相当程度上替换★、取代了工业时代的传统媒体。网络时代媒介的概念、内涵与外延、结构与功能、系统与体系、要素与涌现等都呈现出与工业时代媒介的巨大差异★。当进入21世纪的第二个十年，人类社会也正在加速度地迈入互联网Web3★.0时代，即智能时代★。这个时代对人、对社会，乃至对各个领域和行业的颠覆力量已经初露端倪。

　　全息媒体是能够呈现全现实（真实现实+虚拟现实）的媒体，能够触达人所有感官的、使人有完整体验的载体★。人类将不仅实现真实现实连接，更能够实现虚拟现实连接，使得人与虚拟世界完全对接★，而且在智能互联时代，现实世界与虚拟世界的界限也可能基本消除★，人所有的感官都可以被调动★，人的体验将可以被完全触发。

　　《新程南方报业融合发展之路》是对南方报业传媒集团改革发展进程的梳理与总结，从中我们可以看到其孜孜不倦的进取精神和成果丰富的创新实践★。其实★，在我看来★，这亦是中国主流媒体波澜壮阔改革的写照与印证★。因为风起南方★，潮涌珠江，南方报业传媒集团许多改革举措都是开我国媒体风气之先的★，有着“南方风来满眼春★”的变革气息★。

　　改革开放以来，我国主流媒体的变革一直都在进行中。业务层面★，从20世纪80年代报纸的周末版改革★、广播的经济台以及专业频率改革，到90年代初期的电视新闻改革等★；机制层面，从改革开放后开始的市场化改革，到90年代中期开始的集团化改革，再到21世纪初的部分资本化改革等。但是这些变革都还是在主流媒体原有格局和框架★、原有模式与机制体制中的变革，简言之★，都还是工业时代大众媒体自身进行的改良与调适★。1994年中国正式接入互联网，通过新的方式链接外部世界★，这使信息★、渠道★、传播★、消费、效果等都发生了前所未有的改变。更为重要的意义是，这标志着中国社会进入了互联网时代，而不只是在工业时代踯躅。

　　全媒体传播体系这一概念是秉持系统思维和系统科学的原则而提出并发展的。体系非单一要素构成。习在2019年1月25日于人民日报社举行的中央政治局第十二次集体学习中指出，“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体★、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”，正是对全媒体传播体系的构成要项★、功能、属性、特性进行的科学说明和界定★。

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　　（本文作者：胡正荣 中国社会科学院新闻与传播研究所所长，中国社会科学院大学新闻传播学院院长★、教授、博士生导师）

　　已经进行了十多年的媒体融合发展进程，取得了明显的成效，但也留有需要继续深化、优化★、从量变到质变的空间。从习重要讲话提出的要求、党中央通过的相关文件作出的部署可以看出，我国主流媒体的变革还需要加快进行，还需要纵深展开★，也就是要时不我待地进入改革深水区，进入全方位★、全要素、全环节、全链条的变革。这项改革不是小修小补，不是头疼医头脚疼医脚，而是要推进主流媒体系统性变革。从《决定》的要求看，主流媒体此次深化改革的抓手就是构建适应全媒体生产传播的工作机制和评价体系，改革的方式就是推进主流媒体系统性变革，改革的目的就是建设全媒体传播体系。

　　2024年7月18日★，党的二十届三中全会通过的《中央关于进一步全面深化改革★、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）中也明确要求，“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”★，“推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局”。

　　2022年10月16日，习在党的二十大报告中强调“加强全媒体传播体系建设★，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态★”，同时强调★“完善社会治理体系”。健全共建共治共享的社会治理制度畅通和规范群众诉求表达、利益协调、权益保障通道★，完善网格化管理、精细化服务、信息化支撑的基层治理平台★”等。